Vermutlich liest du das hier, um herauszufinden, ob ich zu dir passe.

An einem Vormittag sagte mein Chef zu mir, ich solle meine Mitarbeiter fragen, ob sie zwei Stunden Mehrarbeit machen möchten. Kaum hatte ich mit allen gesprochen, sollte ich wieder absagen. Wenig später kam er noch einmal und wollte, dass ich dieselben Leute erneut frage. Spätestens da kam ich mir richtig blöd vor.

Ich sagte: „Nein. Diesmal fragst du selbst. Das mache ich nicht noch einmal mit.“

Dieses Hin und Her hat mir gereicht. Wenn mir etwas nicht ganz klar ist, frage ich so lange nach, bis ich weiß, was tatsächlich Fakt ist.

Bei deinen Texten bedeutet das: Du möchtest auf deine Website schreiben, dass deine Kunden dich jederzeit erreichen können. Dann frage ich: Wirklich jederzeit, auch sonntags um halb zehn? Wenn du von Montag bis Freitag innerhalb von 24 Stunden antwortest, schreiben wir genau das. Nicht „jederzeit erreichbar“ und dann hoffen, dass sonntags schon niemand schreibt. So weiß dein Kunde, woran er ist, und du versprichst nichts, was nicht stimmt.

Ich wollte nur noch schnell eine Mail beantworten. Wenig später lief die Wäsche und ich stand vor einem Blumenkübel, um den ich mich schon ewig kümmern wollte. Statt nur den Kopf über mich zu schütteln, frage ich mich dann:

Wie bin ich denn jetzt von dieser Mail beim Blumenkübel gelandet?

Bei deinen Texten mache ich das genauso. Wenn du sagst: „Meine Kunden kommen wegen der Qualität“, möchte ich wissen, was du anders machst. Qualität ist nämlich so ein Wort, das sich gern wichtig macht und trotzdem kaum etwas erzählt.

Vielleicht fährst du jedes fertig aufbereitete Auto noch einmal aus der Halle ins Tageslicht, weil du dort selbst den feinsten Schleier im Lack siehst. Dann schreiben wir genau das hin. Das Wort „Qualität“ kann an der Stelle Feierabend machen.

Ich kam aus der Besprechung mit dem Auftrag, dass wir die Standzeiten an der Linie deutlich senken müssen. Pro Schicht sollten mehr Fahrzeuge vom Band laufen, mit der gleichen Mitarbeiteranzahl.

Am Ende kam die Frage: „Kriegen wir das hin?“ Und ich sagte: „Ja.“

Zurück an der Linie sollte ich meinen Mitarbeitern erklären, wie wir das umsetzen. Nur was sollte ich ihnen sagen? Wir waren noch immer dieselbe Anzahl an Leuten und eine Anlage steht nicht plötzlich seltener, nur weil auf irgendeinem Papier eine kleinere Zahl steht.

Ich wollte niemanden anlügen. Ich glaubte vermutlich einfach, dass uns die Lösung beim Machen schon noch einfallen würde.

Heute möchte ich vorher wissen, was wirklich möglich ist. Wenn du deinem Kunden auf einer Salespage ein bestimmtes Ergebnis nach acht Wochen versprechen willst, frage ich deshalb nach: Kannst du dieses Ergebnis beeinflussen, oder kannst du ihn acht Wochen lang begleiten? Das ist nicht dasselbe. Also schreiben wir auch nicht so, als wäre es dasselbe.

Beim Mountainbiken suche ich mir immer wieder ein Ziel, für das ich trainiere. Der Stoneman in Belgien ist so eins und dafür reichen ein paar gemütliche Runden nicht.

An steilen Anstiegen rede ich mir gern ein: Nur noch bis zur nächsten Kurve. Dahinter bin ich bestimmt gleich oben.

Dann fahre ich um die Kurve und sehe nichts. Keinen Gipfel. Nur den nächsten Anstieg. Während meine Beine weiterkurbeln, denke ich:

„What the fxxx, warum, in drei Teufels Namen, quäle ich mich hier hoch?“

Für solche Ziele steige ich auch an den Tagen aufs Rad, an denen mein Kopf längst auf dem Sofa sitzt. Begeisterung allein bringt mich nämlich nicht ins Ziel.

Beim Schreiben bin ich genauso. Wenn ein Text noch nicht das richtige Gefühl vermittelt, lasse ich ihn nicht einfach stehen. Manchmal hakt es an einem einzigen Satz, an dem ich so lange herumdoktere, bis er sitzt. Tut er das nicht, fliegt er raus.

Wenn auf einer Verpackung glückliche Tiere über grüne Wiesen laufen, obwohl hinter dem Produkt eine ganz andere Geschichte steckt, macht mich das wütend. Ich will nicht dabei helfen, so etwas hübsch zu verpacken.

Dasselbe gilt für Texte, die Menschen erst verunsichern, damit sie anschließend leichter auf den Buchungsbutton drücken. Da zählt ein roter Balken die letzten Minuten herunter und am nächsten Morgen läuft derselbe Countdown wieder von vorn.

Eine Salespage darf verkaufen. Klar.

Aber dein Kunde soll sich für dein Angebot entscheiden, weil er verstanden hat, was es ihm bringt. Nicht, weil der Text ihm gerade erfolgreich Angst gemacht hat.